Личный кабинет, в котором бренд сам отслеживает кешбэк-акции в банках: продажи, покупателей, расход бюджета и окупаемость. Раньше всё это приходило в Excel от менеджера.
Компания запускает кешбэк-акции брендов в банках формата перфоманс-реклама: бренд платит за совершённую покупку, а не за показы.
Кейс построен на реальной акции «Кешбэк 25% на рис Увелка».
Результаты приходят в Excel: еженедельный срез и итоговый отчёт на 7 листов.
Нет единой картины: площадки, сегменты, чеки и финансы разнесены по файлам.
О перерасходе бренд узнаёт постфактум: лимит 3 млн ₽ исчерпан 27.01, сверх лимита — 86 299 ₽.
CAC (Customer Acquisition Cost), ROMI (Return on Marketing Investment) и ROAS (Return on Ad Spend) считаются вручную, каждый отчёт — работа менеджера.
Бренд-менеджер — основной: контроль акции и отчёт руководству.
Маркетолог-аналитик: срезы, выгрузки, детализация.
Финансы бренда: инвестиции и окупаемость.
Агентство бренда: ограниченный доступ.
Самообслуживание: ответы без запроса менеджеру.
Прозрачность бюджета и алерты по лимиту.
Доказательство эффекта: новые покупатели и окупаемость.
Меньше ручной отчётности и повторные продажи акций.
Гипотеза 1. Бренд-менеджеру нужен не набор графиков, а ответы на три вопроса: сколько потрачено, кто купил, окупилось ли. Разделы строим вокруг вопросов, а не вокруг листов Excel.
Метрика: время до ответа на вопрос руководства, доля брендов, которые заходят в кабинет сами.
Гипотеза 2. Перерасход можно предотвратить, если показывать темп расхода и прогноз исчерпания, а не только итог.
Метрика: доля акций, завершённых без перерасхода лимита.
Гипотеза 3. Бренд перестанет запрашивать отчёты у менеджера, если может проверить каждую метрику по формуле и выгрузить данные в привычном виде.
Метрика: число запросов отчётов менеджеру до и после запуска.
Гипотеза 4. Данные из чеков — новые покупатели, продажи по сетям и SKU — главный аргумент за повторную акцию.
Метрика: доля брендов, запросивших новую акцию из кабинета.
Гипотеза 5. Честный отрицательный ROMI рядом с годовым ROI через CLV вызывает больше доверия, чем подбор удобных метрик.
Метрика: доверие проверяем качественно: вопросы и споры по финансовому отчёту.
Один длинный дашборд. Семь листов отчёта не помещаются на одну страницу без потери читаемости. Обзор отвечает на главный вопрос за 10 секунд, а мини-срезы ведут в детальные разделы.
Перенос листов Excel один к одному. Экраны строили вокруг вопросов бренда, а структуру исходных файлов сохранили только в выгрузках раздела «Отчёты».
Только удобные метрики. Можно было показывать ROAS и спрятать отрицательный ROMI за период. Показали оба, рядом — ROI за год через CLV.
Открытые данные покупателей. ID покупателя хэширован: бренд видит чек и сеть, но не персональные данные.
Алерт только на 100% лимита. Он сообщает о перерасходе, но не даёт времени на решение. Поставили пороги 80%, 95% и 100%.
Разобрал два отчёта: 7 листов, 94 748 чеков.
Собрал дерево метрик: объём → эффективность → структура → транзакции.
Сгруппировал разделы вокруг вопросов бренда: «сколько потрачено?», «кто купил?», «окупилось ли?».
Спроектировал 11 экранов на компонентах дизайн-системы shadcn.
Собрал рабочий прототип на коде как основу для разработки.
01
Домашний экран бренда: портфель всех кешбэк-акций и их эффективность на одной странице
Проверяет гипотезы 1, 4
02
Главный экран акции — отвечает на вопрос «как прошла акция?» за 10 секунд
Проверяет гипотезы 1, 2, 3
03
Как акция развивалась во времени и когда закончится бюджет
Проверяет гипотезы 2, 3
04
Сравнение банков-партнёров и офферов: где кешбэк работает лучше
Понять вклад каждого банка и сегмента таргетинга, чтобы перераспределить бюджет в следующей акции.
Проверяет гипотезу 4
05
Кто купил по акции и вернётся ли он — доказательство привлечения новых покупателей
Показать руководству, сколько новых покупателей принесла акция, и оценить их лояльность.
Проверяет гипотезу 4
06
Где и что покупают: sell-out по торговым сетям и SKU из фискальных чеков
Получить данные для trade-маркетинга: какие сети и SKU дают продажи, когда покупают.
Проверяет гипотезу 4
07
Отчёт для финансового отдела: сколько вложено, что получено и окупилась ли акция
Обосновать бюджет перед финансами и руководством, сравнить затраты с результатом.
Проверяет гипотезы 3, 5
08
Детализация до отдельной транзакции: 94 748 фискальных чеков с кешбэком
Проверить данные на уровне покупки, разобрать спорный случай, сверить начисления со своим учётом.
Проверяет гипотезу 3
09
Самообслуживание вместо писем с Excel: архив, конструктор выгрузки и автоотправка
Получить данные в привычном формате для внутренних отчётов, не дожидаясь менеджера.
Проверяет гипотезы 2, 3
Кабинет запущен. Количественный замер ещё не проведён, поэтому влияние показываем на данных самой акции: как сработали бы алерты, если бы кабинет был у бренда с первого дня. Лимит 3 млн ₽ исчерпан 27.01.
Еженедельный Excel от менеджера заменён самообслуживанием: 11 экранов, выгрузки в формате исходных отчётов и автоотправка.
Гипотеза 2: доля акций, завершённых без перерасхода лимита.
Гипотеза 3: число запросов отчётов менеджеру до и после запуска.
Гипотеза 4: доля брендов, запросивших новую акцию из кабинета.
Показы брендам не дали обратной связи, поэтому первая доработка — собирать её внутри продукта.
— Оценка «Полезен ли раздел?» и короткий опрос после выгрузки отчёта.
— Продуктовая аналитика: какие разделы открывают, что выгружают, где уходят.
— Действие прямо в алерте: «Запросить увеличение лимита» или «Поставить офферы на паузу».
— Сравнение с прошлыми акциями бренда, чтобы решение о повторной акции опиралось на динамику.
— Еженедельный дайджест на почту для руководства, которое не заходит в кабинет.
— Подсказки по метрикам CAC, ROAS и ROMI при первом входе.